BLOG | L’évolution du trafic web à l’ère de l’IA : menace ou opportunité ?

Le lancement, en novembre 2022, de ChatGPT, suivi d'une galaxie d'autres agents conversationnels (chatbots), a entraîné une évolution encore globalement discrète à l’échelle du web, mais dont les effets inquiètent de plus en plus les propriétaires de sites : une baisse globale de la fréquentation provenant de l'accès direct et de la recherche organique et, par effet de bord, une moindre rentabilité de la recherche payante. En somme : moins de trafic et plus de coûts — la double peine. Et avec la sortie imminente, en France, de l'AI Overview de Google, difficile d'imaginer une inversion de cette tendance.

Une disruption bien amorcée

Quelques chiffres donnent la mesure du phénomène en cours.
D’après un récent article du New York Post, sur les 50 principaux sites d’actualité américains, 37 ont subi une baisse de trafic depuis le lancement de Google AI Overviews en mai, plusieurs de 25 % ou plus, mettant en danger leur modèle économique. Dans un autre article récent de TechCrunch, le taux de recherches aboutissant à aucun clic est passé de 56 % à 69 % pour les sites d’actualité en seulement un an. Cela signifie que de plus en plus d’internautes récupèrent les informations dans la page de résultats de Google, sans aller voir les sites sources, car ils estiment ne plus en avoir besoin. Google devient un jardin clôturé (pour reprendre l’expression du consultant SEO Julien Gourdon), qui retient les utilisateurs au lieu de leur donner envie de cliquer vers des sources externes.

En février 2024, le sérieux cabinet Gartner annonçait que le trafic traditionnel via les moteurs de recherche pourrait chuter jusqu’à 25 %, et possiblement jusqu’à 50 % d’ici 2028 à cause des chatbots.
Face à cette situation, le CEO de Cloudflare a récemment déclaré à Business Insider que les moteurs de recherche se transformaient en moteurs de réponse (answer engines) et devenaient une véritable menace existentielle pour l’équilibre économique d’Internet, lançant un débat dans la Silicon Valley entre les tenants du progrès inévitable et les autres.

La France est également impactée

Il serait naïf de croire que ce phénomène est propre aux États-Unis, car les produits mis à disposition par les géants de la Tech ont une visée planétaire. Google AI Overviews n’est pas encore disponible en France, mais déjà les professionnels français remontent, sur leurs blogs ou auprès de journalistes spécialisés, des données et témoignages allant dans le même sens : les chatbots assèchent le trafic web.

Comment répondre à ce phénomène ?

Les experts SEO et marketing n’ont pas tardé à élaborer des solutions pour limiter la perte de trafic causée par l’IA et même en tirer parti. Parmi celles-ci, on pourra citer :

L’optimisation pour un monde “IA-first” : les IA utilisent les contenus existants comme sources. L’objectif est de faire partie de leurs réponses plutôt que de les subir. Concrètement, cela se traduit par :

• La production de contenus originaux, avec des données propriétaires ;
• L’usage d’un balisage spécifique de schema.org ou une structuration du contenu sous forme de questions-réponses ;
• Toute action apportant de la clarté au contenu (paragraphes courts, listes à puces, visuels explicatifs).

La diversification de ses sources de trafic : ne pas dépendre du seul trafic Google.

• Newsletter & mailing list : un canal propriétaire que les chatbots ne peuvent exploiter.
• Communautés et réseaux sociaux : un engagement direct avec l’audience.
• Partenariats croisés (invités sur podcasts, blogs partenaires, conférences) : visibilité hors SEO.

De nouvelles voies de monétisation de l’information : si une IA résume un contenu, le clic direct est perdu, mais la valeur peut être captée autrement.

• Mettre en avant du contenu premium (PDF, formations, outils interactifs).
• Gated content : proposer un extrait en libre accès, mais garder la partie la plus précieuse derrière un espace réservé (éventuellement payant).
• Offres contextualisées : intégrer des appels à l’action clairs dans vos articles.

La DXP comme solution ?

Chez Klee, nous pensons que l’émergence des chatbots est une magnifique occasion donnée aux marques de ne plus simplement travailler au niveau du Contenu, mais au niveau supérieur de l’Expérience.
Par analogie avec la musique, on pourrait dire qu’il ne s’agit plus de proposer une simple partition musicale (aussi complexe soit-elle), qui relève de l’intellectuel, mais carrément un concert, qui relève de l’émotionnel. La partition reste bien sûr à la base des échanges entre les musiciens, mais elle est largement enfouie dans l’expérience globale du concert. Les auditeurs/spectateurs ressortent bien souvent heureux d’un tel événement, ne sachant pas pour autant lire une partition. On n’est simplement pas dans le même registre !

En étant en mesure de proposer aux visiteurs d’un site une expérience digitale — c’est-à-dire quelque chose dans le registre de l’émotionnel, qu’un chatbot n’est pas du tout en mesure de retranscrire dans son interface — nous leur donnons envie de venir (hausse du trafic entrant), de parcourir le site (hausse de la profondeur de session) et, in fine, de convertir. Si l’expérience est inoubliable, atteindre le graal du tunnel de conversion : promouvoir.

Les DXP (Digital Experience Platforms) sont conçues pour répondre à ce besoin et nous sommes convaincus, chez Klee, que l’évolution du web ouvre un bel avenir à cette technologie.